地产广告不要再自嗨了

今天，中国购房者的一个明显变化是：

面对存量市场的极大供给，人们看待很多品牌、产品的态度，正在从追随“教主”变成自己挑选“人生配角”。

而又有一些品牌和产品，一直在追求达到“绝对教主”级别，无论客户如何变化，仍然处于客户追捧的地位。

(资料图)

这就要求新一代的地产人，从过去的“给客户做教主”切换成“给客户做配角”。

01/ 什么是给客户做“教主”？

给客户做教主

就是我做一个好产品、给品牌立一个高级的人设，再说服潜在用户来认同和追随。

我们先以零售业举例，你先感受一下：

欧莱雅说，你值得拥有；

茅台说，中国茅台，香飘世界；

特仑苏说，不是所有牛奶都叫特仑苏。

很多房企品牌的塑造在过去那些年，也同样姿态摆在高高在上的位置，让消费者仰视。

你看，这些品牌其实都是典型的教主占位。

它们都在暗示“我的产品有多么好”，“我的人设多么高级”，潜台词都是“我值得你追随”。

在这样的品牌占位下，到具体项目的形象塑造、客户沟通语境，很容易“高高在上”。

比如:

奢华住所，尽览一城芳华。

精心设计，把完美生活演绎得淋漓尽致。

致敬美好生活，演绎极致品味派艺术。

时光留白，精致空间绽放璀璨光芒。

活力之城，享受城市新生活。

梦想家园，缔造尊贵世界。

你看，项目的价值点提炼后，浓缩出的语言，都带着营销人想要的“高级感“。

02/ 什么是给客户做“配角”？

给客户做配角

潜台词是“你值得我服务”。

我们还是先以零售业举例：

1994年，海底捞火锅横空出世，它没喊我多好，它是一个行动派，靠服务取胜。

你肯定体验过，海底捞的服务像热毛巾一样滚烫，客人连等位时都能享受柠檬水、小零食、小桌游、甚至美甲，完全不用担心自己被冷落或无聊。

这就是产品的配角意识，让客人觉得“值得这么好的服务”。

你可能会说，给客户做配角，和行业有关，餐饮业就是应该做好服务。

那我们再举个汽车行业的例子:

丰田说，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

车主在哪儿？不重要。

保时捷更直白，“你为风景停留，他人为你驻足”。

虽然我是出行工具，但你跟着我，能光宗耀祖。

这都是教主意识。

但是，2022年理想汽车发布了L9新能源车，我们才看到了一个明显的思路改变。

它把车厢当作家庭一居室来设计，把汽车定位成了“一个移动的家”，背后的思路是，车是为车主服务的。

而房地产，在过去20年处于高暴涨的时期，能买房不仅是消费者个人的事，更是几个家庭的事，给客户当教主，仿佛是天经地义。

但你纵观行业发展的这些年，只要姿态改变为客户配角，从客户视角出发，就能爆，必为经典。

例如:

光耀城的《先生的湖》，可能是你见过最有营销力的房地产广告了。

万科十七英里说，我能与这个世界保持的距离。

普罗理想国由杨海华再次操刀的广告说，”过来人居住在城外“

03/ 终点叙事与起点叙事

这些年随着市场库存量的激增，房地产项目竞争红海白热化，消费者们获得了越来越多的选择权，心态转变很自然地发生了：

人们开始意识到，既然自己才是被商业力量百般争取的那一方，我就不用再把定义生活的权力交给消费和产品。

更何况，很多房企和项目的负面信息、不确定性，更让过去我们的教主地位崩塌。

过去可能我们还能够让消费者追随，但如今，我们要么将自己摆在了廉价的位置，低价内卷，要么还站在上帝视角与客户对话。

当然，还有一些对话，表面讲的是客户的生活，却有道德绑架的意味，其实还是把自己摆在了上帝视角，去教育客户要如何生活。

其实，对于房地产产品消费的需求降低，是历史的必然。但对购房仍然有需求的那个群体，还在。

我们需要审视的，是自己与客户的站位。

这个群体并没有远离消费，而是带着自主性更清醒地消费：

我购买和使用什么东西，不是因为它值得追随，而是因为它在某个具体的点上，确实能够优化我的生活和心情。

消费者们的这种心态，也就要求新一代的产品家们，需要把做产品的教主意识，转换成配角意识。

谁是主角呢？当然就是消费者。

产品要做出这样的转换，关键在于完成叙事的转变。

教主的叙事是终点叙事，你追随我就完事，所以教主的产品研发、设计和营销目标，都是论证自己有多好。

配角呢？

配角叙事是起点叙事。

在起点，我们预设你值得被我服务，我想要加入你，帮助你成就你的人生，改善你的生活。

在这样一条叙事线上，各种配角产品的营销工作反而会变得简单了。

因为不同用户有不同的人生故事，只要把不同类型的用户典型给选出来，用他们的故事去触动跟他们相似的人，也就实现了产品扩圈。

这同时，品牌的内涵也就丰富起来了。

在消费者的主角心态面前，商业力量所提供的品牌和服务，也必须摆正自己的配角心态，才能够有更大的赢面。

做一个品牌、一个项目，仍然可以争取成为中国的爱马仕，但你这个“爱马仕”，怎么才能比你的竞争者更善于点亮中国消费者的人生，这是我们要做的新功课。

来源：YOULI有鲤，本文已获授权，对原作者表示感谢！

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(责任编辑：黄俊飞)

时间：2023-05-09 08:39:00来源 : 明源地产研究

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